Креативная стратегия

Бесплотный товар

...Взять хотя бы футбольный мяч. Даже если Вы не являетесь любителем футбола, даже если Вы никогда в него не играли, у Вас достанет сноровки хоть с третьего раза ударить по мячу, чтобы он покатился в сторону, или поскакал, или дажн полетел. Но достанет ли сноровки заставить его катится, скакать, лететь, танцевать, извиваться, крутиться, гоняться так, как этот делал Пеле?..

Со школьной скамьи каждый из нас учится писать, выражать мысли, сочинять рассказы, стихи. разного рода тексты. Однако наши успехи в большинстве случаев отличаются от образцов и шедевров литературы, с которым мы знакомимся в ходе обучения.

Идея - бесплотный, незащищаемый законом товар. Идеи появляются ежедневно и ежечасно... даже ежеминутно в каждой голове. Содержание их, характер, ценность и назначение самые разные.

Идеи можно сравнить с людьми - большинство рождаются более посредственными и лишь единицы - яркими, интересными, значительными. Это зерно и зародыш, из которого развиваются те или иные произведения, разработки, новшества, технологии. Школное сочинение или гениальный роман начинаются с идеи. Детская картина и полотно известного мастера начинаются с идеи. Сам человек начинается с идеи, заложеной в его ДНК.

Стало быть, не всякое озарение имеет ценность. И "вес" каждой пришедшей нам в голову мысли - разный. И одной суждено превраться в малопривоекательное изображение, а другое в шедевр, которым будут любоваться поколения.

Есть такие люди - креативщики, для которых их талант, опыт, знания и природные склонности стали основой в выборе специальности - они разрабатывают концепции.

Эти концепции не имеют мало общего с просто оригинальной идеей, которая может прийти в голову кому угодно. Более того, у них мало родства с тем, что в совокупности составляет понятие "креатив".

Эти концепции создаются, генерируются, являются точным, эффективным, талантливым решением конкретной поставленной задачи. Каждое такое решение уникально в силу специфики задачи, товара или торговой марки, с которыми она связана, с мышлением и сознанием клиентов и потребителей именно этих товаров, с тем, что для них важно, ценно, чем они живут, что составляет их реальность. И оригинальная идея - это не перышко, плавно опустившееся на озаренную голову - это результат работы, опыта и "километров" решенных задач.

Идея - это специфический товар, но относящийся к категории наиболее ценных. Это продукт интеллектуального труда.

Чтобы понять, что такое креативная стратегия и как разрабатываются концепции, представьте себе простую ситуацию:

Вам нужно одной фразой представиться совершенно незнакомому человеку так, чтобы он не просто узнал, как Вас зовут и чем занимаетесь, но чтобы в его сознании сформировалась четкая мысль, идентифицирующая Вас и только Вас, содержащаю Вашу уникальность, неповторимость, единственность, важность, Ваш образ, характер, и пр., да так еще, чтобы в сознании незнакомца сработала "кнопка" и он непеременно захотел обратиться к Вам, скажем, за профессиональной консультацией.

Креативная стратегия является составной частью коммуникационной стратегии бренда, ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда.

В ее основе лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

Креативная стратегия является базой для любого творческого решения (макета, сайта, листовки, баннера и пр.), "цепляет" потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им; наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства; ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Генерируется ключевая продающая идея, которая становится основой дальнейших разработок в отношении креативной рекламы.

Формулируется основное коммуникационное послание, при помощи которого доносится до потребителя информация о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

Далее создается ключевой визуальный образ, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия.

За каждым успешным и с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.

Формой существования креативной стратегии являются презентации, эскизы, первичные сценарии, поясняющие mood-boards и т.п. Воплощение креативной стратегии можно наблюдать в рекламных роликах ТВ, макетах в журналах, на щитах, в интернете.